爱尔康SCRM会户管理

背景描述

爱尔康是"世界三大药企之一的诺华集团旗下第二大部门"，"全球最大的眼科药品与医疗器械专业公司"，"在全球75个国家和地区设有分公司"，然而这些只是爱尔康在行业内的标签。如何打破行业界限进行品牌推广，如何激发用户主动与品牌互动并帮助分享扩散？

爱尔康面临着如下几个问题：

.有渠道无品牌： B2B2C的商业模式，消费者信息掌握在经销商手中，品牌与消费者沟通断裂；

.有用户无营销：传统的沟通方式难以有效触及用户（短信／Email），营销效果逐年下降；

.有会员无运营：会员数据零散，线上线下会员体系，难以互通应用，同时会员粘性较低。

解决方案及实践

(1)破冰激活：激活老会员

.鼓励老会员与微信公众号绑定

.鼓励老会员首次积分

.鼓励老会员完善注册信息

.鼓励老会员在移动端进行积分操作

.老会员欢迎回家定制欢迎语

.鼓励与老会员交互的会员活动，每周都有一个会员活动

2014年9月，爱尔康利用SCRM筛选出未绑定微信的老会员，进行了一轮定制化信息的推广，活动3天时间共增长了5935名粉丝。

(2)老带新：老会员带领新会员，充分发挥会员的自有影响力

微信H5案例：爱尔康微信新人邀请函

以积分作为奖励，鼓励老会员向新会员发出邀请函。新会员收到邀请函，注册填写资料后可获得奖品，实现双赢。

(3)全渠道拉新

建立会员营销的ecosystem，将沟通平台和频次体系化。最大范围覆盖加入会员的渠道，包括：官网、EDM、微博、微信、线下门店、产品包装、短信、ECP引导。

微信H5案例A：爱尔康双氧护理液活动

由于双氧水护理液本身的特性，导致使用方法与传统护理液大有不同。用简单的互动游戏方式，教育用户正确地使用双氧水护理液。用户填写资料后，可领取游戏所获得的奖品，新用户信息被整理归入爱尔康SCRM系统，日后可统一进行管理。

微信H5案例B：爱尔康镜片互动活动

爱尔康水润型镜片采用了等离子镜面技术，使得产品更加长效水润隔离，使视界更清晰，佩戴更舒适。用户参与简单互动，从中了解产品的高科技，对品牌树立信心。用户注册会员后，即可领取试戴品，亲身感受到产品优势，更有助于建立品牌口碑。

与第三方合作案例：滴滴打车、亚马逊跨行业合作

滴滴和亚马逊的用户，可通过"积分兑换或低价换购"+"注册成为爱尔康会员"的形式获得爱尔康明星产品，爱尔康的品牌在第三方平台获得更大曝光和更多新会员。

爱尔康WAP端官网

重新设计和规划了爱尔康手机端官网，方便用户在手机端查询产品和当前活动的相关信息，将用户从手机端官网引流至官方微信，注册会员、参与互动，进一步提高用户体验。

2. 会员数据整合

（1）老数据的整合：

.通过数据匹配，更全面的了解消费者，支持进一步的策略制定

.降低老会员的迁移门槛，提高老会员激活比例

（2）新数据的采集：

将线上官网的会员数据和线下CRM数据都汇总到SCRM系统

.线下会员数据：活动/试戴/购买产品/活动积分

.微信端会员数据：会员基本数据/运营活动数据采集/站内活动数据采集/线上兑换数据采集

.Social数据：官方微博

3.提升会员忠诚度

（1）全新会员体系

泛会员式的运营策略，降低会员注册门槛

.手机注册即可成为会员

.会员资料的完善逐级完成

.会员进行会员分级，对于低价值会员不做投入或少量投入（蓝卡、银卡、金卡、黑金卡）

（2）创新的积分体制

考虑消费者多重价值，让积分更合理

.消费型积分

.会员权益型积分

.互动型积分

（3）用户体验不断优化

.物流状态查询

.注册成功提醒

.会员个性化关怀（生日月消息、会员卡升级消息、积分变动提醒等）

4. 提升销售转化

（1）LBS门店引流

通过门店查询，会员可以知道附近的门店，以及相应的促销活动，合作密切的经销商可优先排序，帮助门店获得更多客流。

（2）卡券O2O

通过发放门店活动的卡券，引导消费者到线下体验消费。

（3）个性化推荐

用户积分兑换时，推送用户关注过的相关产品。

成果及表现

（1）新系统一个月完成老系统一年的增长：4倍会员增长速度，从原有的6万增长为现今的20万

（2）会员数据整合：CRM数据+线下会员数据+线上会员数据+Social数据，实现用户360度画像

（3）提升会员忠诚度：会员活跃度从20%提升至78%

（4）提升销售转化：交叉销售、购买频率、竞品转化均获得提升