英氏“牧场代代相传 品质始终如一”

广告主：英氏

营销服务商：易美传播

作为国内婴幼儿奶粉新锐品牌，英氏主打丹麦原罐原装进口。2015年，英氏定位其为品牌提升年。本年度，英氏亟需解决两大问题：与消费者互动沟通，提升品牌知名度！同时行业造势，提升经销商信心！

基于以上目标，此次推广，易美传播面临三大挑战：1、如何挖掘英氏奶粉"丹麦原罐原装进口"这一核心卖点，并引起新生代妈妈的关注、产生共鸣，促使目标消费者为英氏品牌买单？2、如何整合各个数字传播资源-视频、母婴垂直媒体、微博、微信，使英氏品牌声量最大程度放大，提振经销商信心？3、如何串联线上线下两部分目标群体？

带着这样的挑战，在创意之前，易美进行了严苛的数据分析，找到妈妈对奶粉的最大诉求是奶源地安全，与英氏奶粉核心卖点"丹麦原罐原装进口"相关联。同时结合丹麦牧场实行世代传承制，传承历史越悠久，牧场产品安全系数越高这一特点，最终创意提出了英氏二季度整合传播主题：牧场代代相传，品质始终如一。主题之下，整合各方媒体资源，从四大层面展开线上线下整合传播，在与消费者实现深度沟通的同时，行业造势，提振经销商信心。

第一层面：实地见证--线下组织消费者和优秀经销商赴丹麦见证英氏牧场，线上借助微博炒作#活的不如牛#话题，通过夸张对比丹麦优质牧场环境及养殖条件与现代都市上班族的苦逼生活，激发全民"吐槽"、"自黑"、"挣脱束缚"等共鸣情绪，引发全民关注。话题引发广泛讨论，在新浪1小时榜力压#杨幂正能量#稳居第四位。同时，话题引入微博红人转发，最终实现近千万级阅读。

第二层面：互动见证--PC和移动双端同步展开互动活动。在PC端，以"好妈妈俱乐部"为核心平台，母婴网站引流，搭建"小小荣誉牧场主评选"活动。此次活动在线上通过与宝宝树、育儿网、太平洋亲子网的合作，将目标消费者吸引至自有会员互动平台。同时，线下赴丹麦实地见证的消费者和经销商可以作为"小小荣誉牧场主"活动选拔出来的宝宝的经纪人，赴丹麦做终级评选。而随着母婴网站用户由PC端向手机APP的不断迁移，此次传播还在移动端搭建"产奶小能手"互动游戏，植入英氏牧场主具备的严谨、坚持、爱心的理念，通过受广大妈妈群体欢迎的"妈妈社区"、"妈妈帮"等母婴移动APP引流。双端开启互动活动，不仅最大程度的与消费者深入沟通，同时也带动了经销商的参与，提升了消费者对品牌的好感度。

第三层面：品牌曝光--英氏选择与二季度最热亲子类综艺节目《爸爸回来了2》深度合作，采用1+3全网贴片封锁的策略，选用爱奇艺做网络总冠名，搜狐视频联合赞助，同步腾讯、优酷两大网站进行流量投放，传播英氏牧场版TVC。从策略上进行了造势，极大程度提升了经销商对品牌的信心，同时也更高频次的与消费者进行了沟通，从而最大化传播了"牧场代代相传，品质始终如一"的理念。从实际效果看，溢价明显，覆盖1.7亿以上人次。

第四层面：品牌升华--深度挖掘《爸爸回来了2》与英氏的共性，输出"有一种爱叫代代相传"H5，设计节目人物漫画形象，选用时下最流行的段子写法"明明…只能…"以固定格式及幽默风趣的语言引发传播，传播牧场代代相传主题同时升华英氏品牌。不仅渗透《爸爸回来了2》粉丝群体，借势提升品牌曝光率，更升华品牌至"爱"，提升品牌美誉度。

此次推广深挖品牌卖点与消费者诉求契合点，综合运用多种网络传播手段，兼顾品牌消费者需求与经销商需求，既提升了消费者对品牌的认知度，又提升了经销商对品牌的信心，获得了广告主的高度赞赏。同时，母婴行业权威媒体--《母婴行业观察》就此次推广也发表题为《从#活的不如牛#，解读英氏奶粉全网营销新战略》文章，指出英氏此阶段的动作在消费者心目中树立了好口碑，塑造了值得信赖的品牌形象。